Маркетинг медицинских услуг: практические решения | Журнал "CATHEDRA

Last Updated: 7 лет ago в разделе Маркетинг

В здоровом теле – здоровый дух!

В 60-е и 70-е годы XX столетия проблему определения “здоровья”, как категории, в основном рассматривали с позиций гносеологии, акцентируя внимание на медико-физиологической его сущности и поиска качественных критериев отличия его от патологического состояния организма. Современное понимание здоровья выходит за рамки этих рассуждений и морально-этических тем и все в большей степени рассматривается, как экономическая категория. А значит, необходимо определить место и роль обозначенного состояния здоровья (будь то у индивидуума или населения в целом) в рамках производства и потребления медицинских услуг.

До настоящего времени нет общепринятого определения, а, тем более, количественной меры измерения здоровья. Предложенное ВОЗ (Всемирной Организации Здравоохранения) его определение, как полного физического и духовного благополучия человека, а не просто отсутствие у него болезни, невозможно использовать в целях диагностики и мониторинга. И уж тем более его нельзя использовать в экономических целях, так как еще с далекой древности система товарообмена основывалась на шкале значений, т.е. здоровье, как товар, должно быть измерено.

Если бы в современной медицине и социологии здравоохранения имелись четкие, научно — разработанные и обоснованные критерии здоровья и болезни, к тому же описанные определенно точными формализованными параметрами, не допускающими двусмысленного толкования этих состояний — проблема экономической эффективности здравоохранения носила бы менее выраженный характер.

Увы, специалистам неизвестны симптомы, синдромы и этиология здоровья. Нет эффективных (объективных и инструментальных) средств дифференциальной диагностики здоровья. Это значит, что о здоровье человека и нации в целом, мы судим как о «не болезни». «Здоров» практически означает «не болен» известными заболеваниями. Тем не менее, категория «здоров» — юридически недостаточно определена. Так, в практике страхования жизни человек с крепким здоровьем в ряде стран получает после медицинского осмотра категорию А1 (А1 Life). Это обозначение ведет свою историю от Судоходного регистра Ллойда (Lloyd Register of Shipping), где судно, находящееся в хорошем и работоспособном состоянии, после инспектирования получает индекс «А», а если якоря судна находятся в таком же хорошем состоянии, к индексу «А» добавляется индекс1. Определение здоровья как «А1» имеет вполне определенные экономические последствия, т.е. определяет существенные условия договора между страхователем и страховщиком.

В тоже время, рассмотрение здоровья, как товара, означает введение (скрыто или явно) «цены человеческой жизни». Фактически эта цена неявным образом присутствует, например, в страховании, расчетах, связанных с безопасностью жизнедеятельности, в военной медицине (при определении приоритетов в оказании медицинской помощи). Более того, детальный анализ показывает, что при разных методиках мы получаем для определенной страны и в определенное время примерно одну величину. Например, для США «Стоимость человеческой жизни» — ок.1 млн. долларов, которую называют стоимостью спасения человеческой жизни (стоимостью предотвращенного ущерба). Однако явное определение цены человеческой жизни противоречит традициям, культуре, а с учетом явно недостаточной ее обоснованности серьезно и справедливо критикуется.

Болезнь – обратная сторона благополучия, для обретения которого человек принимает целый ряд решений. Отмечено, что чем больше степень неудобства, причиняемого симптомом Пациенту или окружающим его людям, тем выше вероятность, что симптом будет воспринят им серьезно. И, чем очевиднее для Пациента или окружающих проявление симптома, тем больше значения ему придается.

Здоровье обеспечивает человеку комфортность в среде обитания, а болезнь заставляет человека заняться поиском средств и способов для его восстановления, при чем для разных состояний Пациентов денежная стоимость его будет разной. Каждый гражданин, должен для себя решить: какой уровень качества жизни он хочет иметь и сколько денежных средств на поддержание своего состояния здоровья, в дополнение к тому, что ему обеспечивает государство, он может на это потратить?

К человеческим аспектам понятия «Качество жизни» традиционно относят его:

физические проблемы;
наличие или отсутствие физических симптомов болезни;
токсичность терапии и побочные эффекты;
внешний вид тела и подвижность;
психологические, социальные и духовные аспекты;
способность справиться с болезнью;
качество межличностных отношений;
счастье или ощущение благополучия;
внутренний мир, не обязательно религиозный;
экономические доходы и расходы;
более широкое измерение, например, воздействие на окружающих;
личные предпочтения, амбиции, приоритеты;
культурные отличия;
политические предпочтения;
философские и этические характеристики;
ценность и значение времени.

В тоже время, необходимо понимать, что прямое перенесение общих экономических законов и принципов на предоставление медицинских услуг неизбежно ведет к искажениям в функционировании системы здравоохранения. Например, использование чисто рыночных отношений здесь чревато опасными последствиями не только для Пациентов, но и для общества в целом. Во-первых, это требует неограниченных ресурсов, что невозможно ни в одной стране мира. Во-вторых, появляются ограничения для многих групп населения в доступности этих услуг. В- третьих, из-за специфики оказания медицинских услуг, усиливается влияние асимметрии информации о них в пользу врачей, которые начинают диктовать условия на рынке.

Тем не менее, целевая функция врачебных (медицинских) услуг всегда обладает общественной полезностью, если представлять объективную пользу для отдельного лица, т.е. индивидуально полезна для его личного здоровья, а потому полезна для здоровья общественного. В тоже время, с точки зрения государства, она состоит в том, чтобы, во-первых, удержать некоторый уровень нации как самостоятельную, ничем не заменяемую ценность, а, во-вторых, обеспечить уровень здоровья граждан, при котором отдача трудового капитала будет оптимальна.

В Конституции СССР было записано, что здоровье его граждан является достоянием государства! И это являлось предметом гордости советского человека. На самом деле здоровье отдельных граждан не может принадлежать государству, это – собственность самих граждан! Таким образом, самое выгодное вложение средств — в собственное здоровье, в собственное образование и в собственных детей.

Медицинская услуга, как маркетинговая категория

За что врач получает гонорар: за факт оказания медицинских услуг или за факт сохранения (восстановления) здоровья? В Древнем Китае, например, врачи, обслуживающие элиту, получали жалование, пока Пациенты были здоровы. То есть оплачивалось собственно состояние здоровья Пациента.

Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными тремя уровнями социально-гигиенических проблем. При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей человека, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:
— нужда жить;
— потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности:
а) желание возврата к норме при временной потери трудоспособности;
б) желание сохранения определенной «ниши» трудоспособности при наличии инвалидности;
— потребность наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), т.е. в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достижения наивысшей степени «качества жизни».

Если провести условное сегментирование рынка медицинских услуг, то можно выделить три его основных сегмента со специфическими формами предложения и удовлетворения медицинских потребностей.

I. Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни (в частности, в перинатальном периоде, при экстремальных состояниях угрожающих жизни Пациента, в преклонном возрасте и пр.). Условно назовем данный сегмент рынка здоровья — «маркетинговым сегментом жизни».

II. Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности, при ее временной потери. Детализация видов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по направлениям:
     а) направленные на лечение острых и недопущения обострений хронических заболеваний;
     б) направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность);
     в) по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности.
Этот сегмент рынка здоровья условно назовем «маркетинговым сегментом болезней».

III. Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сегмент охарактеризуем как «маркетинговый сегмент здоровья».

Классифицировать же медицинские услуги можно по следующим критериям.

По характеру: профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные.

По сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные.

По уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные.

По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.

По квалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая.

По технологии: традиционные, высокотехнологические.

По инвазивности: неинвазивные, инвазивные.

По соблюдению стандарта: соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное).

По времени достижения конечного результата: соответствующие срокам, не соответствующие срокам.

По конечному результату: адекватное, необоснованное, частично адекватное, неадекватное.

По соответствию правовым нормам: соответствующие функциям исполнителя, не соответствующие функциям исполнителя, ошибочные, халатные (повлекшие ущерб здоровью или смерть Потребителя/Пациента).

Сама же реализация медицинских услуг может быть в виде следующего процесса:
прямой (врач-Пациент)
опосредованной (врач – лечебное устройство – Пациент);
групповое врачевание (группа врачей – комбинация лечебных устройств – Пациент).

Врач и Пациент являются основными субъектами маркетинговой системы медицинских услуг. Отношения этих субъектов в рамках рыночных отношений характеризуют каждого из них специфичными признаками, по которым врач приобретает функции производителя медицинских услуг, Пациент – потребителя медицинских услуг. Основной сущностью их маркетинговых взаимоотношений становится не оказание и получение медицинской услуги вообще, а удовлетворение целевых потребностей каждого, что, по сути, и приобретает ими характер сделки.

Прикладная реализация востребованной медицинской услуги находит свое воплощение в конкретной медицинской процедуре, соответствующей спросу Пациента. В принципе, одной и той же медицинской услуге может соответствовать множество адекватных процедур, спрос на которые обеспечивается, не в последнюю очередь, уровнем благосостояния Пациента. Конкретные взаимоотношения врача и Пациента реализуются в форме случая медицинского обслуживания, который является фундаментальным элементом функционирующей маркетинговой системы.

Любая профессиональная услуга – это сделка, фактическая завершенность которой овеществлена вложенным трудом профессионала. Содержание медицинской услуги можно условно, разделить на сугубо профессиональную основу и сервисные атрибуты при ее оказании. Неотъемлемая часть медицинских услуг – использование диагностических или лечебных и фармакологических средств, их прикладная значимость для медицинских услуг определяется требованиями необходимой достаточности.

Услуга завершается в момент окончания действий по принятым обязательствам, а не в момент наступления результата. Результат, невзирая на корректность завершенной профессиональной услуги, может быть полным или неполным, либо отсутствовать сообразно индивидуальной реакции организма. И эти основания не позволяют признать услугу ненадлежащей.

Результат услуги – это модель ожидания, цель. Опасность может представлять любое банальное медицинское вмешательство, так как возможности организма Пациента не всегда доступны к предвидению и субъективный прогноз профессионала не может охватить всю совокупность возможных отрицательных последствий их наступления у конкретного Пациента. Более того, для разных людей будут ценны разные результаты ее оказания. Сами прогнозируемые вредные эффекты медицинского вмешательства в состояние здоровья Пациента должны входить в договорные условия предоставления профессиональных услуг и про относительные возможности их наступления Пациент должен быть информирован. Более того, они должны быть обозначены в соответствующей форме в договоре между медицинским хозяйствующим объектом (субъектом) и гражданином (Пациентом).

Главное, всегда нужно измерять ценность услуг для Пациента, а не сами программы оказания медицинского страхования, больницы, врача и работодателя. Несоответствие завышенных ожиданий фактически наступившему результату оказания медицинской услуги нередко порождает необоснованные претензии со стороны Пациента. Врач не может нести ответственность за не наступление ожидаемого Пациентом результата, если он сделал все что мог и должен был сделать.

Принципы конкуренции в сфере медицинских услуг по М. Портеру и Э. Тайсберг

В своей книге «Переосмысление системы здравоохранения» (Киев, 2007), М. Портер и Э. Тайсберг справедливо отмечают, что ценность медицинской услуги создается на протяжении всего цикла лечения болезни: от профилактики и мониторинга через диагностику, подготовку к лечению и врачебное вмешательство до выздоровления и длительного наблюдения (мониторингом состояния) Пациента. Конкуренция, основанная на ценности услуги и ориентированная на результат, требует оказания интегрированной (с медицинской точки зрения) помощи Пациенту на протяжении всего цикла, а не просто сосредоточения разрозненных структур. Ценность медицинской помощи возрастает максимально, если она предоставляется интегрированной командой, а не отдельными специалистами, действующими и мыслящими как свободные агенты.

Направляя своих Пациентов к другим специалистам, врачи должны основываться на результатах их деятельности, руководствоваться степенью открытости их информации и способностью интегрировать деятельность учреждений, вовлеченных в цикл оказания медицинских услуг. Ведение электронных реестров, а также обеспечение обмена информацией, необходимой для совершенствования медицинской деятельности, обязательны. Врачи, не использующие информационные технологии, препятствуют повышению эффективности медицинской помощи.

Для этого авторы предлагают ввести понятие ИЕМП (интегрированная единица медицинской практики), которое будет выстраиваться вокруг медицинских состояний, а не конкретных услуг, видов лечения или тестов. Она включает в себя весь спектр специальных знаний, навыков и средств, необходимых для обращения к медицинскому состоянию, а не отдельных групп специалистов. А, значит, большинство поставщиков медицинских услуг будут одновременно управлять целым рядом ИЕМП.

Ценность для Пациента оказания медицинских услуг (результаты за единицу затрат)

Основными задачами перехода к конкуренции, основанной ценности ее для Потребителей/Пациентов и поставщиков медицинских услуг авторы видят следующими:

сформулировать новое определение бизнеса на уровне медицинских представителей;
определить спектр и виды предоставляемых услуг и препаратов;
определить работу всех структурных единиц по оказанию медицинских и социально-значимых сервисных услуг, интегрированных с медицинской точки зрения;
выработать стратегию для каждой структурной единицы;
оценивать результаты, опыт, методы и характеристики Пациентов в каждой структурной единице;
внедрить единую биллинговую систему и новые подходы к ценообразованию;
оценивать предлагаемые на рынке услуги и препараты с позиций высокого качества, уникальности и результативности:
расширяться локально и географически с учетом своих сильных сторон.

Приведем ниже основные отличия традиционного рынка продуктов от рыночной структуры, которая характерна в целом для рынка медицинских услуг.

Зачем медицинскому учреждению подразделение маркетинга?

В условиях рыночной экономики необходимость применения технологий маркетинга в системе здравоохранении стало реальностью, в первую очередь в бюджетно-страховой и семейной медицине. Маркетинг в здравоохранении заключается в системе принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса Пациентов и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг, обеспечивающих реализацию социального принципа – сохранение и улучшение здоровья граждан, оказания им высококвалифицированной лечебно-профилактической помощи.

Медицинский маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры, медицинского работника) к Потребителю/Пациенту. Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг как «комплексный процесс планирования, экономического обоснования и производства услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к Потребителю, а так же процессом их реализации».

Уже сегодня повсеместно происходит переход от сметно-бюджетного финансирования к договорным отношениям с собственником. Новые формы экономических взаимоотношений в медицине не будут гарантировать обязательного 100%-го покрытия, так называемых «закрытых», статей. Медицинскому учреждению предстоит самому позаботиться о наполнении своего бюджета из разных источников: государственного заказа собственника, доходов от ДМС и платных медицинских услуг. Главными задачами их менеджмента станут разработка эффективных маркетинговых стратегий по управлению, как продвижением медицинских услуг, так и расходованием средств, полученных из различных источников. Следовательно, руководитель медицинского учреждения должен становиться не просто администратором, а в полном смысле этого слова управленцем.

Рыночная ориентация медицинского учреждения на Потребителя/Пациента должна будет сводиться к тому, чтобы на основе качественных и количественных характеристик текущего и перспективного потребительского спроса, организовать деятельность всех своих подразделений и служб таким образом, чтобы требуемая медицинская услуга была доставлена в нужном количестве и нужного качества, в нужное место и по соответствующей цене.

Маркетинг, как философия, присуща всем сферам деятельности, в том числе и оказанию медицинских услуг. Тем не менее, создание подразделений маркетинга в медучреждениях на сегодняшний день скорее исключение, чем правило. За исключением фармацевтического бизнеса, в связи с более высокой степенью конкуренции в нем, там эта тенденция имеет уже явную положительную динамику.

С середины 90-х годов, мы, совместно с медицинской компанией «Преком», занимались постановкой системы маркетинга на базе Центра Реабилитации Управления делами при Президенте РФ (пос. Санатория им Герцена, Московской области). Основными приоритетами работ в этом направление были определены следующие:

предоставление на платной основе медицинских услуг на принципах классической ведомственной медицины: комплексность, этапность, преемственность и индивидуальный подход, которые в цепочке интегрированной медицинской помощи («стационар» на дому, офис врача общей практики, поликлиника, стационар, реабилитационные и санаторно-курортные учреждения),удовлетворяют все основные потребности человека в этих услугах;
разработка ключевых бизнес-процессов и регламентов взаимодействия как внутри структурных подразделений этих учреждений (в виде СтП – стандартов предприятия), так и между партнерами из числа лучших медицинских, лечебно-профилактических и санаторно-курортных учреждений, страховых, банковских и других сервисных компаний;
регламент контроля качества оказанных видов услуг на платной основе;
создание программно-технического комплекса, базирующегося на новейших IT-технологиях (клиент-серверные системы, современные мобильные беспроводные коммуникационные технологии, Call-center), обеспечивающие автоматизацию учета всех контактов участников производства, потребления, организации предоставления медицинских и сервисных услуг (аналог CRM-систем) с Пациентами;
применение современных идентификационных технологий физических лиц (электронные бесконтактные карты, карточки со штрих-кодом и др.), как для производителей (врачей), так и для Потребителей (Пациентов) медицинских услуг;
создание единых биллинговых центров, обеспечивающих on-line прозрачный контроль управления взаимоотношениями Пациентов с поставщиками услуг для каждого участника.

В рамках реализации этого проекта были определены положения о подразделении маркетинга и его основные задачи, в частности, в обязанности менеджера по продукту (услуге) были включены следующие виды работ:

разработка ежегодных, промежуточных и долгосрочных маркетинговых стратегий и маркетинговые обоснования бизнес-планов;
разработка рекомендации по ценообразованию и программ накопительных скидок;
осуществление анализа конъюнктуры рынка и разработка прогнозов продаж в денежном и натуральном выражении, обеспечивающих достижение необходимого уровня прибыли;
разработка рекомендаций по освоению новых видов сервисных услуг и привлечению новых Партнеров, из числа лучших в своей сфере;
подготовка рекомендаций по совершенствованию систем взаимодействия с Пациентами и Партнерами, при оказании им интегрированных услуг;
руководить отдельными проектами, которые окажут влияние на развитие продуктовой линии и политику учреждения в будущем
лично общаться, активно взаимодействовать не только с менеджментом учреждения и компаний Партнеров, но и, по возможности, непосредственно с Пациентами;
отслеживать социальные, политические, экономические и правовые тенденции во внешней среде, влияющие на оказание интегрированных медицинских услуг и, соответственно, рынок, вырабатывать рекомендации по адекватному реагированию на эти тенденции;
участвовать в разработке программ по продвижению услуг на рынок, отслеживать расходы на завоевание различных специфических медийных и целевых аудиторией Потребителей/Пациентов;
инициировать аудит и пересмотр маркетингового плана;
обеспечивать оперативной информацией о складывающейся конъюнктуре рынка, в виде конъюнктурного обзора, содержащего наряду с аналитическими материалами по текущей рыночной ситуации и анализе возможных тенденций ее изменений, сформулированные конкретные предложения по направлениям деятельности, направленные на повышение ценности услуг Пациентам и конкурентоспособности интегрированных медицинских услуг в целом.

Изначально, мы исходили их того, что эффективность работы этого подразделения будет, в первую очередь, определяться харизмой ее сотрудников, а не банальной их численностью. В целом ряде случаев мы помогали Партнерам в становлении работы этих подразделений, беря на себя функции наставника, не ограничиваясь традиционным аутсорсингом.

Наш опыт постановки таких систем маркетинга показал, что там, где руководство твердо встало на путь маркетинговой ориентации своего учреждения, им удалось в тяжелейших условиях конца 90-х не просто выжить, а уже в начале нового столетия значительно улучшить свои позиции на рынке. Но самое главное состоит в том, что по оценке их Пациентов, ощущение ими полноты качества жизни значительно улучшилось!

Здоровье – основа достойного качества жизни!

Экономическая и социальная ситуация последних десятилетий способствовала появлению чувства страха и напряженности при наличии болезни у человека, являлась источником психосоциальных проблем. Высокая заболеваемость и смертность, неуклонное снижение качества жизни, отрицательный прирост народонаселение способствовали разработке и внедрению в практическую медицину самостоятельного профилактического направления, в виде восстановительной медицины, как части интегрированной медицинской услуги. Однако, в нашей стране, несмотря на рост доходов населения, медицина продолжает заниматься в большей степени интенсивной терапией и реанимацией, то есть «решением проблем по мере их поступления», а не профилактикой и реабилитацией.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, предоставления медицинских услуг и продажи фармпрепаратов для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.) на льготных условиях. В коммерческой деятельности медицинских и учреждений должна обязательно быть предусмотрена программа спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете — медицинский и экономический эффект.

Мы твердо уверены, что ставки на здоровье должны быть высокими. Следовательно, людям нужно заботиться о своей информированности и брать на себя ответственность за собственное здоровье и выбор медицинских услуг. Это не означает, что они должны управлять их оказанием, не прислушиваясь к мнению врачей и экспертов. Потребитель не может управлять медицинскими услугами, даже в том, что касается оказания помощи лично ему, но он должен принимать в этом участие. Гиппократ утверждал, что «здоровье есть высочайшее богатство человека» и с этим невозможно не согласиться.